白天搬砖，晚上喝喜力：荷兰老牌啤酒，咋让中国年轻人这么上头

编辑：啤酒酿造商大曲

发布于： 2026-08-07 18:37

来源：百度方家乐

喜力刚出了半年报，中国市场授权销量同比涨了近30%。

说实话，看到这个数字的时候，我愣了一下。

一家一百六十多年的荷兰老牌啤酒厂，2026年全球都不太景气的大环境下，欧洲销量跌了0.6%，美洲跌了3.4%，偏偏在中国市场逆势狂飙了将近30%。而且这已经不是头一回了——喜力连续八年在中国跑赢行业平均线。

可问题是，这几年咱们跟荷兰的关系实在谈不上多热乎，安世半导体那档子事到现在还没完全翻篇。一边是国家层面的摩擦不断，一边是年轻人玩命往肚子里灌人家的啤酒，这画面多少有点让人恍惚。

白天卖苦力，晚上喝喜力

你大概率在抖音上刷到过这句话——“白天卖苦力，晚上喝喜力”。我第一次刷到的时候，正在便利店排队买水，前面一个穿工装的小伙子从冰柜里拎出两罐喜力，扫码付钱，动作利索得像拿的是矿泉水。

后来翻了一圈数据才发现，这哪儿是段子啊，这简直就是喜力今年上半年在中国最猛的一台增长发动机。二十一世纪经济报道都写了，喜力最近这俩月在好几个省市因为这个梗直接卖断货了，经销商催货催到嗓子哑。我一个做酒水批发的朋友说，他们仓库的喜力星银周转速度比去年快了差不多一倍，以前一箱能搁半个月，现在三天就得补一次。

你说离谱不离谱？一个荷兰百年老厂，在中国的第二增长曲线，居然是被一帮打工人的自嘲给带飞的。

但仔细品品这个梗，其实挺不是滋味的。

白天，你把自己的时间、体力、甚至那点棱角，按小时打包卖给公司；晚上，你从今天那点工资里抠出零头，买一罐比国产啤酒贵不少的洋酒，就为了坐在出租屋的塑料凳子上，打开手机刷会儿短视频，那一刻觉得——今天也不算白过。

这哪儿是什么消费升级啊。这叫消费代偿。

喜力经典一罐十几块，星银更贵一点。华润啤酒的董事长之前在行业会上说过一个数据：晚上十点以后成了啤酒消费新高峰，而且这个时段卖的基本全是十块钱以上的高端款。我特意观察过几次，公司楼下的便利蜂，晚上十点到十一点之间，冰柜里少得最快的就是那排绿瓶子。

晚上十点——这个时间点太有生活了。

那是加班的人终于走出写字楼的时间，是外卖骑手跑完今天最后一单的时间，是996社畜瘫倒在出租屋沙发上的时间，是所有白天被生活摁在地上摩擦过的人，终于能喘口气的时间。写字楼的电梯间里，一个个疲惫的年轻人掏出手机刷着明天的待办事项，路过便利店的时候拐进去，不自觉地就拉开了那个绿色标签的冰柜门。

这个点儿的人，不需要便宜酒。哪怕只喝一瓶，也得像那么回事。

真正卖爆的，根本不是啤酒

别看喜力数据这么好看，我跟你说一个更冷的现实：中国整体啤酒销量，这几年其实是一路往下走的。我说的不是喜力，是整个啤酒大盘子。

总量在缩，但高端啤酒在涨。说白了，不是大家喝得更多了，是大家喝得更“讲究”了。但这个“讲究”背后，藏着的东西挺值得琢磨的。

核心原因是：喝酒的场景彻底变了。

以前中国人喝啤酒是什么画面？几个哥们儿夜市撸串，一箱燕京哐当往地上一搁，划拳吹牛光着膀子，喝的是江湖气，图的是热闹。桌上花生壳堆成小山，塑料凳子坐得嘎吱响，老板在烟雾缭绕里扯着嗓子喊“再来一箱”。

现在呢？IWSR的数据显示，2024年中国无醇啤酒逆势增长了百分之九。奶茶店、潮流饮品店里卖的啤酒，定价普遍十五块起步。喜力自己的无醇产品全球销量涨了百分之七点二。你路过那些网红奶茶店看看，菜单上悄悄多了好几款“啤酒特调”，一杯卖到二十多，照样有人排队。

你品出味儿来了没有？啤酒的角色，已经从“哥们儿之间的社交货币”，变成了一种更私人的东西。以前是喝给别人看的——你不喝就是不给面子。现在是给自己的——我就想安安静静待会儿，别来烦我。

喜力在中国精准踩中的，就是这个“一个人的时刻”。

它根本不是在跟青岛、燕京、雪花抢夜市大排档那点生意。大排档的桌子上还是国产啤酒的天下，十块钱三瓶的那种。喜力抢的是另一个东西——一种“稍微有点腔调的生活感”。说白了，这门生意做的不是酒。而现在的中国，最不缺的就是需要出口的年轻人。

所以你仔细想想，喜力在中国吃到的红利，根本不是什么消费升级的红利，而是另一种更普遍的红利——体面焦虑。

什么叫体面焦虑？就是你工资没怎么涨，房子暂时够不着，工作也就那样，不上不下悬在半空，但你还是想在某些瞬间，让自己看起来、感觉起来，是个“过得还不错的人”。晚上洗完澡，换上干净的T恤，打开冰箱拿出一罐贴着进口标签的啤酒，那个动作本身就带着一点仪式感。

而且这种“体面”，价格必须是可控的——得是那种踮踮脚就够得着，但又不会心疼好几天的程度。

一辆好车？遥遥无期。一个好包？得攒好久。一趟远门？机票看了一眼就关掉了。但一罐十几块的喜力，你买得起。它是这个物价蹭蹭涨、收入原地踏步的年代里，普通人还能负担得起的、触手可及的“高级感”。打开冰箱门的那一刻，绿色瓶身冒着冷气，瓶盖“呲”的一声拧开，泡沫涌上来的那几秒——这几秒是属于你的。

你去看喜力在中国的产品矩阵就明白了——喜力经典、喜力星银、红爵，一层一层递进，总有一款戳中你。华润的赵春武自己都承认了，中国已经是喜力全球利润贡献的前三甲市场。华润过去这五年，靠着喜力这个牌子，硬生生打赢了整个品牌高端化的翻身仗。喜力星银从2022年到2025年，涨幅分别是百分之四十、百分之七十、高双位数、百分之三十以上——跟坐了火箭似的。

这哪里是一个啤酒品牌的胜利啊。而喜力这个百年老厂，就稳稳地站在了这条路径上，张开双臂等着呢。

而且喜力贼精明——它甚至不用自己在中国建厂、铺渠道，脏活累活全是华润在干。仓储物流、经销商网络、终端门店维护，这些最吃力的部分统统外包。它就出个牌子，出个配方，坐在阿姆斯特丹总部收授权费和利润分成就行了。

我不是说喜力做错了什么。人家做生意，光明正大，合理合法。但底层逻辑就是这么个逻辑——你以为你在喝啤酒，其实你在为自己的某个瞬间买单，而收钱的是万里之外的人。